Odczuwanie potrzeby
Proces zakupu produktów jest zawsze zapoczątkowany potrzebami klientów. Uświadomienie potrzeby może być wynikiem:
- zauważenia braku produktu – kończy się opakowanie proszku do prania,
- uzyskania przez konsumenta informacji o nowym produkcie i jego przydatności – z reklamy, czy od znajomych,
- ujawnienia się nowych potrzeb – związanych np. z nową pracą – zakup ubrań
- poprawy sytuacji materialnej – pojawiają się wolne środki, które można wydać na niezaspokajanie do tej pory potrzeby – zakup kina domowego,
- zmiany oczekiwań odnośnie dotychczas używanego produktu – kupno nowego telewizora
Aktualny poziom konsumpcji nabywców znajduje się zazwyczaj poniżej pożądanego. Wynika to z faktu, że każda decyzja odnośnie zakupu jest ograniczana możliwościami.Człowiek zawsze odczuwa więcej potrzeb, niż jest w stanie zaspokoić. Ludzie pragną mieć przedmioty, które ułatwią im życie lub dostarczą przyjemności.
Poszukiwanie alternatyw
Poszukiwanie alternatyw to proces wyszukiwania przez jednostkę różnych sposobów, które pozwolą zaspokoić uświadomioną wcześniej potrzebę. Zaspokojenie pragnienia może być dokonane za pomocą różnych produktów. Na przykład: woda, sok, ale także jogurt czy piwo. To, jaka decyzja zostanie podjęta, zależy od wewnętrznych przekonań. To indywidualne opinie na temat tego, co jest dobre, zdrowe czy bezpieczne kształtują zakupy. Przekonaniom przypisuje się bardzo ważną rolę w procesie zakupu. Są one odpowiedzialne za kierowanie postępowaniem konsumenta i przeobrażają potrzeby w chęć posiadania określonego produktu (marki). Na kształtowanie się przekonań konsumentów duży wpływ ma proces uczenia się oraz otoczenie w jakim przebywa dana osoba. Do wyrobienia sobie opinii u klienta przyczyniają się też działania marketingowe.
Przekonania – świadome i ukryte
Przekonania świadome, pojawiają się w umyśle nabywcy przy podejmowaniu decyzji zakupu.Druga zauważyć grupa przekonań to przekonania ukryte. Pierwszą stanowią przekonania, które w wyniku ujawnienia będą zaakceptowane przez daną osobę. Drugą grupę tworzą przekonania trudne do przyjęcia w przypadku ujawnienia. Niewielu nabywców przyzna się, że kupiło dany luksusowy produkt, głównie po to, aby podkreślić swoją pozycję materialną i zaimponować znajomym. Specyfika przekonań ukrytych może znacznie utrudniać określenie rzeczywistych motywów zakupu produktu przez klienta.
Wiele różnych produktów może zaspokoić określoną potrzebę klienta. Klient musi dokonać wyboru i podjąć decyzję. W fazie oceny alternatyw następuje porównanie możliwości zaspokojenia potrzeby przez różne dobra i warunków przeprowadzenia transakcji. Na tym etapie nabywca poszukuje i gromadzi informacje o różnych sposobach zaspokojenia tej potrzeby. Im większe znaczenie ma dany zakup (wyższa cena, większe postrzegane ryzyko), tym większa intensywność poszukiwania i liczba źródeł informacji, wykorzystywanych przez nabywcę. Stały wzrost liczby marek na rynku stwarza konsumentom dużo wariantów wyboru. Jednak nie wszystkie marki nabywca bierze pod uwagę w procesie decyzyjnym. Niektóre są wprawdzie kojarzone z określoną kategorią produktową, ale konsument nie ma określonej postawy wobec tych marek i w ogóle nie uwzględnia ich przy dokonywaniu wyboru.
Chęć posiadania produktu
Istnienia niektórych marek nabywca może w ogóle nie być świadomy. Liczba rozważanych alternatyw zależy od ważności produktu dla nabywcy. To nabywca wybiera. I czyni to w zależności od ceny ale też stopnia wierności wobec kupowanej wcześniej marki. Przejawem konkretnego ukierunkowania zaspokojenia potrzeby są pragnienia. Pragnienie to konkretyzacja tego, co zdaniem konsumenta, najlepiej zaspokoi odczuwaną potrzebę.
Decyzja zakupu
Nabywca podejmuje decyzję, jaki produkt zaspokoi najlepiej jego potrzebę. Uwzględnia również możliwości jego nabycia w danym momencie czyli posiadane środki finansowe, dyspozycyjność czasową czy możliwość dotarcia do punktu handlowego.
Okres pozakupowy
Nabycie produktu nie jest ostatnim etapem zaspokajania potrzeby. Bardzo istotny jest okres pozakupowy. Wówczas konsument dokonuje oceny umiejętności firmy w zakresie świadczenia usługi i jakości dostarczanych produktów. KLient ocenia też sposób zaspokojenia przez ofertę, jego indywidualnych preferencji. Od tej oceny zależy dalsze postępowanie klienta i wybór sposobów zaspokojenia potrzeb w przyszłości. Po pierwszym zakupie świadomość marki nabywcy zostaje wzbogacona o wrażenia, doświadczenie i stopień satysfakcji z procesu zakupu oraz konsumpcji. W tej fazie następuje też porównanie z niewykorzystanymi alternatywami. Jeśli decyzja była bardzo istotna dla klienta, to odczucia po zakupie są silniejsze. Jest to czas możliwego wystąpienia dysonansu pozakupowego, czyli nieprzyjemnego wrażenia u nabywcy, że dokonał on niewłaściwego wyboru. Ostatnia faza jest bardzo ważna z punktu widzenia firmy. Ma ona wpływ na przyszłe decyzje nabywcze klienta. Tej fazie towarzyszą też najsilniejsze emocje, które silnie wpływają na kształtowanie wizerunku firmy i powstanie relacji z marką. Jeżeli produkt zaspokoił potrzeby klienta, wówczas istnieje prawdopodobieństwo, że konsument kupi daną markę ponownie. W większości branż konsument może w każdym momencie przestać korzystać z oferty firmy. O lojalności można mówić, jeżeli nabywca świadomie decyduje się na ponowny kilkukrotny zakup marki.